 Si le coût d´un mailing courrier est en moyenne d´un euro par adresse, il se situe entre 0,4 et 0,5 euro avec l´e-mail. Logique, donc, que l´e-mailing soit de plus en plus utilisé dans les opérations de marketing direct. Voici dix conseils basiques pour bien maîtriser cet outil.
1) En interne ou sous-traitance ? 
"Si vous vous limitez à un envoi de 5000 adresses sur une campagne B to B, vous pouvez réaliser vous même votre campagne d´e-mailing", explique Marc Désenfant (photo), directeur général de Come & Stay qui réalise des campagnes d´e-mailing clef en main. Outre un logiciel spécique de routage (Sarbacane de Goto Software, E-mailink Pro de Kletel Mutimedia, Unity Mail de Messagemedia...) vous devez aussi disposer d´un base d´adresses e-mail tirée de votre fichier clients ou prospects, d´une connexion internet haut débit, et d´un serveur indépendant pour la gestion des envois..
2) La barre des 10 000 "A partir d´un envoi sur 10 000 adresses, je conseille de faire appel à un prestataire externe" ajoute Marc Désenfant. Ces prestataires externes sont des loueurs de bases de données mail (ibase, himedia, consodataclaritas, wanadoo data, Adress company interactive ...) et des routeurs (Xpedite, imedia, NP6, Edatis, emailvision...). "Sur la base de 10 000 adresses, le coût d´une opération clef en main, c´est à dire la création d´adresses et le routage se situe entre 3000 et 4000 euros".
3) La qualité de la base Si vous louez une base client, assurez-vous de sa qualité. Une base bien gérée affiche communément un taux de NPAI (N´habite plus à l´adresse indiquée) compris entre 3 et 4%. "Si vous louez une base externe qui affiche un taux de NPAI de 10% , il y à quelque chose d´anormal" explique Marc Désenfant. Il est préférable de faire appel à un loueur qui passe par un tiers de confiance pour le routage de vos mails, l´idéal est que ce tiers de confiance soit votre routeur. N´hésitez pas à vérifier le modèle de collecte de la base sur le site collecteur lui même.
4) Un routage professionnel Un bon routeur doit maîtriser le traitement de fichiers (dédoublonnage, déduplication, segmentation, enrichissement...). Il doit pouvoir découper l´envoi et fonctionner en mode test. Il doit utiliser un technologie "multi-part" qui permet de distinguer les formats acceptés par les messageries concernées. Enfin, il doit disposer d´une panoplie complète d´outils de reporting (taux d´ouverture, taux de clic, taux de NPAI...).
5) Un objectif précis 
Qu´elle soit conçue en interne ou sous-traitée, votre campagne d´e-mailing doit correspondre à un objectif précis. A qui voulez-vous vous adresser (clients/abonnés d´une newsletter, prospects...) ? Est-ce une campagne B to B ou B to C ? Quels critères de sélection allez-vous choisir ? "L´ objectif va déterminer les choix de fichiers, la présentation, le contenu et le format du message, les techniques d´envoi, et les outils de reporting" explique Philippe Leclercq (photo), directeur des partenariats de Directinet, spécialiste des données consommateurs mutli-canal.
6) Les bons formats Il existe trois types de formats d´e-mail : le texte basique lisible par toutes les messageries. Le html qui permet de réaliser des messages plus attrayants et génère des taux de clic deux fois supérieurs au format texte. L´AOL, adapté au fournisseur d´accès, est un format spécifique intermédiaire (rich text). "Entre 10 et 30% des prospects qui ont une adresse e-mail, ne peuvent encore lire que du format texte. Il ne faut pas se priver de ses clients potentiels" souligne Philippe Leclercq.
7) Soigner le premier contact "55% des internautes jugent l´expéditeur et l´objet de l´e-mail comme primordiaux pour ouvrir le message qui leur est adressé" explique Philippe Bisiaux, directeur de clientèle d´Adress Company Interactive, loueur d´adresses e-mail. Ne sous-estimez donc pas ce que vous allez indiquer dans la case expéditeur (le from du message) qui doit obligatoirement comporter le nom de l´annonceur et la source de la collecte de l´adresse. "L´origine et l´objet du message sont l´équivalent de l´enveloppe dans un mailing papier" ajoute Philippe Bisiaux.
8) Un bon ciblage "Il faut éviter un ciblage trop excessif de la population visée. Trois critères doivent suffir pour définir la cible" précise Philippe Bisiaux. L´excès du nombre de critères risque de trop restreindre la population visée.
9) Une déontologie Votre base, qu´elle soit interne ou louée doit dans tous les cas utiliser des fichiers d´adresses déclarés à la CNIL. Elle doit être conforme à la législation en vigueur qui est en pleine évolution (lutte contre le spamming). Il est préférable que vos fichiers soient constitués après autorisation des personnes concernées (opt-in). Un prestataire externe de qualité (loueur ou routeur) évitera tous ces risques juridiques.
10) A éviter N´oubliez pas de mettre des liens dans votre mail (ceux de désabonnement en particulier). N´attachez pas de fichiers joints (crainte des virus). Evitez de mettre toute la base en copie. Evitez encore le java script (certaines messageries vont bloquer le message), les feuilles de style, les messages trop longs ou trop courts (25 ko maximum) et les lignes de texte trop longues (ne pas dépasser les 65 caractères).
Combien çà coûte ? La location de 1000 adresses mail varie entre 150 et 230 euros hors taxes selon la qualité de la base. Le coût du routage se situe entre 1 et 2 centimes d´euros l´adresse. Les logiciels de routage les plus abordables du marché sont accessibles à moins de 1000 euros.
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