| Avec 3 à 5% de taux de clics et près de 1% de taux de transformation, l´e-mail marketing contribue fortement au succès commercial du site de vente informatique. Pourtant les recettes sont simples et l´investissement minime.
Avec environ 100 000 visiteurs uniques et 1 500 à 2000 commandes par jour, Rueducommerce.com est devenu en moins de cinq ans une référence du Web marchand français. Bien entendu, l´ergonomie du site et la politique de prix cassés sont au rendez-vous. Mais, surtout, le vendeur a vite compris tout l´intérêt que représentait l´e-mail marketing, avec un investissement minime.
Certes, les internautes représentent une cible de choix pour la vente de produits informatiques. Cependant, Rueducommerce a brillamment tiré son épingle du jeu face à ses nombreux concurrents. "Avec un investissement minime, une entreprise peut facilement bâtir son expérience d´e-mailing", affirme Valérie Abehsera (photo), la directrice marketing. En effet, Rueducommerce.com prouve qu´il n´est pas indispensable de faire appel à des prestataires ou de s´équiper de solutions hors de prix pour obtenir des résultats.
Un investissement minimal pour des envois massifs En 1999, le jeune cybermarchand essayait d´envoyer un e-mail par semaine pour informer ses clients des nouveautés et des promotions. La newsletter était élaborée de façon artisanale. Pour l´envoi, des scripts en VBscript attaquent une base de données SQL Server. Puis le logiciel libre postfix sous Linux prend en charge la diffusion, avec quelques programmes développés en interne (en langage Perl).
Depuis mai 2001, la lettre quotidienne est réalisée sous Photoshop et Dreamweaver par deux graphistes (également en charge des autres visuels du site) et par une personne de l´équipe marketing. Actuellement, l´envoi des 200 à 400 000 e-mails (selon les opérations) est effectué par cinq serveurs, et l´équipe technique se dit pleinement satisfaite.Un planning hebdomadaire des promotions et nouveaux produits est défini avec les chefs de produit et de marché. Mais sur ce secteur très dynamique, le calendrier est régulièrement bousculé par l´actualité. "Très vite, nous avons misé sur l´esprit communautaire avec un ton humoristique ou décalé", précise Valérie Abehsera. Les internautes envoient même des réponses sur le même ton, instaurant un dialogue amusant qui renforce encore le sentiment d´appartenance. Le travail sur les textes et les messages promotionnels ou encore l´élaboration de jeux concours est donc primordial.
Pas d'e-mail marketing sans fichier qualifié et propre "Au départ, nous louions des fichiers pour cibler des prospects. Mais aujourd´hui, nous souhaitons réduire au maximum notre coût de recrutement client. De plus, notre base de 300 000 contacts qualifiés est suffisante", s´enthousiasme Valérie Abehsera. Toutefois, ce fichier doit vivre et être maintenu en continu. Côté recrutement, lors de chaque commande une case pré-cochée (opt-in passif) propose à l´acheteur de s´abonner aux newsletters. Mais, au dernier trimestre 2003, la France adoptera les directives européennes favorables à une action volontaire de l´internaute (opt-in actif : c´est lui qui coche la case)."De toute façon, il est très dangereux de spammer les internautes. Tout mail doit contenir un lien permettant le désabonnement", insiste Valérie Abehsera. Autre moyen de recrutement, toutes les pages du site permettent de s´abonner. Avantage des deux méthodes : un fichier très qualifié puisque les internautes viennent d´eux-mêmes sur le site. "Dans ces conditions, le coût de recrutement est très peu significatif dans notre budget", analyse la directrice marketing.
Une politique d´e-mail marketing efficace repose sur la qualité et la pertinence du fichier des abonnés. C´est pourquoi le marketing demande aussi de "faire le ménage". Lorsque l´internaute se désabonne, le processus est automatique. Les quelques courrier de désabonnement son traités à la main. Quant aux adresses erronées ou ayant disparu, un nettoyage automatique est assumé par des routines Perl développées en interne pour le serveur Postfix. Enfin, des extensions de SQL Server développées en VBScript prennent en charge le tracking (mesure des clics, des transformations, etc.), le suivi, et l´analyse.
Un bilan très satisfaisant Toutes les mesures mises en oeuvre s´avèrent payantes. En effet, le taux de désabonnement de moins de 1% est compensé par un taux d´abonnement supérieur à 1%. Il est vrai que ce type d´e-mail quotidien est une mine de renseignements sur les évolutions tarifaires d´un marché très dynamique. Le bilan fait rêver les spécialistes : 3 à 5% de taux de clics (et jusqu´à 10% lors des promotions sur les CD enregistrables !), et surtout de 0,6 à 3% de taux de transformation (achat déclenchés suite aux newsletters). Par conséquent une contribution importante à la centaine de ventes quotidienne.
"Mesure, rendement, coût... l´e-mail marketing devient un véritable tableau de bord de l´entreprise qui peut en plus grâce à cet outil détecter ce qui marche et ce qui se vend", précise Valérie Abehsera.
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