 Pour capter de nouveaux clients, la location ou l´achat de bases de données s´impose. Savoir choisir son prestataire est primordial car de la qualité de ses fichiers dépend le succès de votre campagne. Les conseils de deux spécialistes de la question.
Le marketing direct est devenu aujourd´hui le deuxième poste de dépenses de communication des entreprises françaises, tous secteurs confondus, avec 31% pour le marketing direct dont 14% pour le mailing. Un poste clé pour développer son activité mais qui passe par l´achat ou la location de fichiers. Sur ce marché où les prestataires sont légion, le pire côtoie le meilleur. Voici nos recommandations pour vérifier la qualité des informations émises avant de vous engager avec un prestataire.
1 - Auditer sa propre base avant de lancer une campagne 
Cela peut paraître surprenant mais avant d´investir dans l´achat ou la location de fichiers, il faut auditer dans un premier temps sa propre base. Selon Eric Hugnard (photo), directeur marketing de SOS Fichiers, "les entreprises ont souvent des trésors cachés et vont rechercher à l´extérieur ce qu´elles possèdent souvent en interne. Il faut qualifier les informations, les actualiser et au besoin les compléter. En outre, il est impératif de dédoublonner sa base avant de lancer sa campagne. Il n´y a rien de pire pour un client que de recevoir deux messages dont une offre plus intéressante que celle émise quelques jours auparavant."
2 - Définir ses objectifs 
Si la campagne représente une activité récurrente dans l´année (plus de trois fois) sur les mêmes cibles, Jean-Marc Pizzini (photo), directeur associé d´Ideactif conseille d´acheter la base. "La location implique des contraintes fortes, il n´est pas possible de morceler par exemple les envois. La campagne s´effectue en une seule fois. Vous n´avez pas accès à la base, car le prestataire passe directement le fichier à votre routeur. L´achat au contraire, permet de répartir le listing de prospects auprès de sa force de vente et de s´organiser comme on le souhaite." Mais en louant un fichier, l´entreprise peut l´utiliser une ou plusieurs fois. Cela lui coûte moins cher et elle a la garantie et la réactivité d´un fichier régulièrement mis à jour. A titre indicatif, un contact standard en location revient à 15 centimes d´euros alors qu´à l´achat il en coûtera entre 20 et 30 centimes d´euros. Il faut ensuite réfléchir sur le média le plus approprié : mailing, fax mailing ou e-messaging ?
3 - Choisir le type de média Le mailing papier est de loin le plus coûteux mais le plus puissant quelles que soient les entreprises visées. Le fax-mailing de son côté, est à utiliser dans toutes opérations de marketing direct vers les TPE et les PME. Cependant, le fax mailing trouve ses limites vers les grandes entreprises, aboutissant généralement au fax de l´ensemble du service où il n´arrivera pas au bon interlocuteur. L´e-messaging est utile lorsque vous voulez que le client visite votre site et consulte votre offre avec une grande réactivité. Il est particulièrement recommandé pour des budgets limités qui permettent d´accéder proportionnellement à une plus grande cible. Les principaux avantages de ce moyen de communication sont sa rapidité et son coût car il supprime la plupart des contraintes logistiques d´une opération classique de marketing direct.
4 - Respecter la réglementation Quel que soit le type de fichier loué ou acheté, il doit être en conformité avec le droit français sous peine de gros risque juridiques. Les bases d´informations sur les clients doivent être soumises à la CNIL, qui vise à faire respecter le droit du consommateur et la réglementation relative à l´exploitation de fichiers. En ce qui concerne l´e-messaging, la réglementation française exige des prestataires que leurs fichiers de contacts soient dans une logique de Permission Marketing ou "Opt´in", c´est-à-dire une démarche volontaire de l´internaute qui renseigne une fiche pour recevoir des informations d´un fournisseur.
5 - S'assurer de la qualité des données Il existe deux types de fichiers B to B : les bases généralistes qui répertorient toutes les entreprises, quel que soit leur type d´activité et les bases de niches, spécifiques par exemple à certains métiers. Dans les deux cas, vous devez vous assurer de la fiabilité de la base. Votre prestataire doit vous donner ses sources : presse, salons spécialisés, etc. Il doit aussi vous indiquer sa méthodologie pour alimenter et actualiser sa base. "L´actualisation des fichiers est difficile", remarque Jean-Marc Pizzini. "En effet, le prestataire doit indiquer s´il expurge les entreprises en cessation d´activité et s´il effectue régulièrement la mise à jour des contacts, téléphone, adresse, e-mail, etc.". Il est possible de demander à tester la base avant de s´engager. Suivant les prestataires, ce type de service peut être payant, mais le test sur un échantillon vous permettra de vous assurer de la fiabilité du fichier sans trop de risque.
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