Le spécialiste en cosmétique et parfumerie a mis en oeuvre la solution de CRM Pivotal eRelationship. Objectif : homogénéiser ses outils marketing, centraliser les remarques des clients au sein d'une base unique pour mieux les connaître et optimiser ses campagnes.

"Nous souhaitions avant tout avoir une homogénéité et une cohérence de nos systèmes de marketing direct", explique d'entrée de jeu François Boiteux, directeur organisation et systèmes de Clarins. Jusqu'alors, le groupe de cosmétiques utilisait, tant en central qu'au niveau de ses 18 filiales de distribution, des systèmes d'information marketing "maison", disparates, peu évolutifs et qui communiquaient mal entre eux. Difficile de mener des campagnes marketing cohérentes dans ces conditions. "Nous recevons toutes les remarques de nos clientes sur l'ensemble de nos produits, par courrier, téléphone, fax, e-mail... Nous souhaitions centraliser ces données au sein d'un système marketing unique, pour, par exemple, analyser l'impact d'un même produit au sein de différents pays européens et réaliser des segmentations clients plus performantes".

Faire la preuve que la solution répond aux besoins

Clarins a procédé à l'élaboration d'une étude de marché et d'un cahier des charges, afin de répertorier les attentes et besoins des services marketing. A l'issue de l'appel d'offres, le groupe réalise des prototypes sur deux solutions de CRM du marché, puis les teste pendant environ une semaine. Menés en binôme par les équipes marketing et informatiques, ces tests permettent de disséquer les outils et de vérifier leur adéquation aux besoins des utilisateurs au sein du service marketing (fonctionnalités, ergonomie, facilité d'utilisation, évolutivité...). C'est suite à cette phase de prototypage et de test que la solution Pivotal eRelationship a été retenue. Clarins y voyait l'outil CRM le plus à même de s'adapter à ses processus.

L'autre raison majeure qui a appuyé le choix de cette solution réside dans sa facilité de mise en oeuvre et sa vitesse d'implémentation. "La condition sine qua non de la réussite d'un projet CRM de ce type est de ne pas imposer des systèmes informatiques mais de faire la preuve concrète auprès de nos différentes filiales que la solution retenue répond bien à leurs besoins", précise François Boiteux (photo). Pour ce faire, la customisation a été de mise. Le modèle de base de données a été adapté aux spécificités du groupe (couleurs des yeux, types de peaux) pour répondre aux critères de recherche, de sélection et de statistique. "La modélisation de la base et la création des scripts de process se sont révélées être les tâches les plus complexes de notre projet de CRM", ajoute le directeur.

Une solution multi-canal pour une gestion client multi contacts

La solution de CRM va permettre aux départements marketing de Clarins d'utiliser les mêmes outils à travers le monde. Multi-canal, elle offre la possibilité de gérer les remarques et questions des clients quel que soit le moyen de communication utilisé (téléphone, fax, e-mail, courrier postal...), et de les centraliser dans une base de données unique. Les équipes marketing vont pouvoir optimiser les échanges et relations avec les clients, afin d'assurer un service personnalisé plus efficace et plus rapide. "La valeur ajoutée de cette solution de CRM réside dans un meilleur suivi de nos client et dans une amélioration des processus dans les réponses apportées", explique très pragmatiquement François Boiteux. Grâce à une meilleure connaissance de sa base clients, le groupe Clarins pourra aussi proposer des produits mieux adaptés à leurs attentes. "Nous prévoyons d'utiliser le requêteur Cognos afin d'attaquer notre base de données marketing et réaliser des analyses et statistiques multi critères plus poussées".

Le nouveau système d'information marketing de Clarins répond bien aujourd'hui à ses attentes fonctionnelles et techniques. Les problèmes culturels et organisationnels, inhérents à la migration vers un nouveau système marketing ont par ailleurs été rapidement assimilés. Clarins envisage à présent de personnaliser l'outil de marketing direct et de le mettre en place au sein des différents comptoirs des grands magasins et des instituts de beauté du groupe. Objectif : optimiser la gestion des contacts clients. Il faut en effet savoir qu'en Angleterre, en Asie, aux Etats-Unis, la plupart des ventes se réalisent sur les comptoirs. "Nous souhaiterions, au travers d'un même outil, avoir la possibilité de gérer une base de données centralisée et multi contacts, ce qui nous permettrait de mieux analyser les comportements d'achat en fonction des points de vente. Il nous reste à vérifier la facilité d'utilisation de la solution Pivotal en environnement "comptoirs" et instituts de beauté. Mais aussi à nous assurer que l'outil réponde bien à ce face-à-face client et à des process de vente très rapides", ajoute François Boiteux.