Le web 2.0 permet aux internautes de revendiquer leur point de vue au travers de leurs blogs ou des réseaux sociaux en ligne. De plus en plus souvent relayé par les médias, ce contre-pouvoir citoyen (notre article) met parfois sous pression les entreprises et les gouvernements sur des sujets sensibles. La couverture accordée par les blogueurs français au premier Grenelle de l'environnement en est un bon exemple. "Le web est le meilleur moyen pour une entreprise ou une institution de communiquer sur des sujets sensibles pour mettre en valeur ses bonnes pratiques ou désamorcer d'éventuelles tensions", estime Stéphane Bordage, directeur conseil de Breek, une "web agency" spécialisée dans le web 2.0. Selon lui, toutes les entreprises vont devoir mettre en place une rubrique spécifique sur leur site dès 2008. Car la Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE) - Corporate Social Responsability (CSR) en anglais - devient un élément incontournable de la communication "corporate" de l'entreprise.
Breek a donc étudié les sites de quinze grandes entreprises* proposant une rubrique développement durable ou équivalente pour déterminer les bonnes pratiques à suivre dans ce domaine. L'étude qui repose sur 200 critères est accessible en ligne, gratuitement. Un constat s'impose : "seules les entreprises qui ont une activité à risque comme Exxon Mobil ou qui ont vraiment intégré la responsabilité sociale et environnementale dans leur quotidien comme la Deutsche Post proposent des contenus de qualité. Des sociétés disposant pourtant de moyens considérables comme Volvo, Merrill Lynch, JC Decaux ou Microsoft dévalorisent leur image en proposant des contenus qui ne sont pas forcément pertinents sur le sujet", constate Stéphane Bordage.
Pour éviter cette impasse, Breek conseille cinq bonnes pratiques issues de son analyse :
1. Il faut commencer par faciliter l'accès à l'information. "C'est ce que propose General Electric en affichant son rapport CSR dès la page d'accueil ou Unilever qui met en avant les raccourcis vers la rubrique dédiée", illustre Stéphane Bordage.
2. L'entreprise doit ensuite s'engager à l'image des PDG d'Ikea, Microsoft et Starbucks qui signent leurs engagements et de ceux de Procter & Gamble et de Starbucks qui y consacrent une vidéo dédiée.
3. En imageant son discours, Lafarge concrétise son métier et son impact sur l'environnement avec des schémas animés très simples. Et Coca-Cola matérialise ses investissements dans le temps avec une "timeline".
4. Deutsche Post et BHP Billiton crédibilisent leur stratégie en proposant à la fois une vision d'ensemble sur leur site institutionnel et en fournissant beaucoup de détails sur un site dédié à cette problématique.
5. Enfin, pour éviter les foudres des blogueurs et le phénomène de "green wahsing", Starbucks et BHP Billiton s'appuient sur un référentiel international reconnu (UN Global Compact) pour objectiver les résultats.
* Volvo, DHL, BASF, GE, Exxon Mobil, Mitsubishi, Mc Donald's, IKEA, BNP PARIBAS, Microsoft, McAfee, Citigroup, Merrill Lynch, JC Decaux.
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