A partir de combien d'e-mails publicitaires reçus perçoit-on une pression négative ? La créativité permet-elle d'atténuer cette pression afin de diminuer le taux de désabonnement ? Le divertissement permet-il de réduire le caractère intrusif de l'e-mailing ? Directrice conseil d'A.I.D (Analyse Informatique des Données) et Maître de conférences à l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, Andrea Micheaux s'est appuyée sur l'analyse de 16 vagues d'e-mailing auprès des 20 000 clients de Cofinoga pour répondre à ces questions. Primée par le Cercle du Marketing Direct, les résultats de sa thèse sont sans appel.
"L'internaute commence par évaluer l'intérêt potentiel du message, de manière semi consciente, sans engagement vis-à-vis de la marque", explique Andrea Micheaux. S'il considère l'e-mail comme étant un message publicitaire clairement identifié, l'impact sur la marque sera neutre ou positif selon qu'il choisisse de le supprimer ou de cliquer pour en savoir plus. En revanche, s'il estime que le message est pertinent mais qu'à l'arrivée il découvre qu'il s'agit de publicité sans intérêt, le destinataire risque de ressentir de l'irritation et le retour d'expérience sera négatif pour l'annonceur. "Un e-mail commercial doit donc annoncer la couleur, sous peine de voir l'internaute se désabonner et garder une image négative de la marque", explique la spécialiste.
Son étude montre clairement que la pression commerciale a un effet significatif sur le taux d'ouverture : plus un individu reçoit d'e-mails de la part d'un annonceur, moins il les ouvre. En revanche, c'est surtout la pression perçue par l'internaute qui crée de la frustration. Or, la pression perçue est indépendante de la pression réelle (nombre de messages reçus). Le contenu et la forme des messages peuvent donc être adaptés pour diminuer la pression perçue, notamment grâce à la créativité et au côté ludique du message. Un format créatif agit directement sur le taux de désabonnement : les destinataires d'un e-mail publicitaire facile à décoder - qui annonce la couleur - se désabonnent moins que les destinataires d'un e-mail nécessitant un effort et dont les attentes auront pu être déçues.
Parmi les principaux résultats de l'étude, on notera également que l'objet non publicitaire fait massivement ouvrir mais moins cliquer et davantage se désabonner ; que l'émetteur personnalisé (murielle@marque.fr) fait ouvrir et diminue les désabonnements ; et enfin que l'effort créatif doit porter sur les individus qui ne font pas partie du coeur de cible de la marque alors que les annonceurs ont tendance à se focaliser sur ce point.
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