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Selon Omniture, filiale d'Adobe, si 81 % des responsables marketing estiment qu'il est important de mesurer le retour sur investissement (ROI) des activités de marketing en ligne, seulement 31 % peuvent le faire. Et ils sont seulement 65 % à mesurer le taux de conversion des campagnes. "La plupart des responsables marketing online pilotent leurs campagnes sans aucune visibilité", résume Neil Morgan, responsable marketing EMEA chez Omniture.

C'est notamment le cas des médias sociaux, des mobiles et de la vidéo. Ces supports sont, pour l'instant, largement sous-utilisés. Seulement 10,2 % des entreprises européennes utilisent déjà ces trois canaux conjointement dans leurs opérations de marketing en ligne. Pour Omniture, la raison essentielle est le manque de visibilité sur le ROI. En effet, si deux tiers des entreprises (64,4 %) utilisent des médias sociaux, seulement 19,6 % sont satisfaites de leur capacité à évaluer leur efficacité et près d'une entreprise sur quatre (37 %) n'a pas les moyens de mesurer le taux de conversion.

Ce manque de visibilité est encore plus criant sur les mobiles et les sites de diffusion de vidéos. Seulement 20 % des entreprises réalisent des campagnes sur les téléphones portables et smartphones. 80 % de ces entreprises peuvent savoir si les visiteurs de leur site web utilisent un système mobile, mais seulement 32 % parviennent à mesurer le taux de conversion de leurs applications. La situation est encore pire pour la vidéo. Sur les 40 % d'entreprises qui achètent de l'espace publicitaire sur des sites de diffusion de vidéos, 73 % sont incapables de mesurer le taux de conversion.

L'étude d'Omniture souligne le potentiel incroyable de ciblage des médias sociaux et leur capacité à ouvrir l'horizon des entreprises et des marques sur de nouveaux segments de marché. Mais sans outil de mesure plus précis, les responsables marketing hésiteront encore longtemps à exploiter ce gisement.