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Réseaux sociaux : un outil marketing à double tranchant

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Par Marie Varandat le 28/11/2012 - indexel.net
 
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Comme pour le courrier électronique, les internautes se rebiffent sur les réseaux sociaux dès qu’ils sont agacés par des messages non sollicités. Communiquer adroitement devient donc une priorité pour éviter le boycott.

 

« Sept consommateurs sur dix sont prêts à blacklister une marque ou un produit dont le marketing via les médias sociaux les agace ». Issus d'une étude de Vanson Bourne pour le compte de la société PitneyBowes Software, ces chiffres ne manquent pas de nous ramener à l'époque où nos boîtes aux lettres étaient saturées par des messages publicitaires non sollicités. Une loi plus tard (opt-in & opt-out) et après quelques sanctions bien senties des internautes, qui d'un simple clic « blacklistaient » ces sociétés trop intrusives, il semblerait que certaines entreprises n'aient pas retenu la leçon. Courrier électronique ou réseau sociaux : le marketing abusif est toujours aussi contre-productif.

Des utilisateurs plus matures

De fait, comme pour le courrier électronique, il semblerait que les adeptes des réseaux sociaux aient progressivement gagné en maturité et sachent très précisément aujourd'hui ce qu'ils attendent de leur compte Facebook, Twitter ou autre média social. Ainsi, si 48 % des internautes accueillent positivement les messages marketing des entreprises qu'ils suivent, ils sont 40 % à se déclarer agacés par les messages des entreprises qu'ils ne suivent pas. Plus de la moitié (54 %) estiment même que le spam, les bannières et les encarts publicitaires sont leur pire expérience sur les réseaux sociaux. Pourtant, 68 % de ces mêmes internautes reconnaissent avoir fait des recherches ou acheté des produits à des entreprises qui leur avaient été recommandées (via le fameux « j'aime »).

Un quart des budgets marketing

Le marketing via les réseaux sociaux peut donc être efficace dès lors qu'il respecte les internautes. Efficacité qui n'a pas échappé aux entreprises puisqu'elles s'apprêteraient à allouer 25 % de leur budget marketing aux réseaux sociaux en 2013 selon cette étude conduite auprès de 300 décideurs marketing de cinq pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, Australie et Etats-Unis). Toutefois, d'un pays à l'autre, les attentes en termes de retour sur investissement varient : très confiants, les responsables français croient à 92 % à l'efficacité des actions sur les réseaux sociaux contre 78 % au Royaume-Uni et 67 % aux Etats-Unis.

Bien choisir son média

Enfin, autre enseignement de cette étude, Facebook est le média le plus populaire chez les consommateurs et les responsables marketing, suivi par You Tube, Twitter et Google +. En d'autres termes, pour être efficace sur les réseaux sociaux, il vaut mieux appliquer un respect strict de la « netiquette » et privilégier Facebook ou Youtube, média auxquels les internautes font le plus confiance pour faire passer des messages publicitaires.

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