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Améliorez la performance de vos e-mailings

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Par Annie Lichtner le 15/10/2008 - indexel.net
 
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Tour d'horizon des actions à mener pour réussir vos campagnes d'e-mailing en toute légalité.

 

Sans précaution, les e-mails marketing peuvent être assimilés à du spam et ne pas être délivrés dans la boîte de réception du destinataire. Dans le cas d'e-mails dits "de service" comme des confirmations de commande, des demandes de documentation ou encore des informations sur la livraison, cela peut s'avérer catastrophique pour l'entreprise émettrice.

Selon Bruno Florence, consultant indépendant en CRM marketing et président de la commission e-marketing du Syndicat national de la communication directe (SNCD), il existe trois principaux obstacles qui peuvent nuire à la "délivrabilité" des e-mails, c'est-à-dire la capacité à faire aboutir réellement les messages en boîte de réception. "On distingue aujourd'hui trois types d'actions possibles : les actions liées à la qualité de la base de données, celles liées au contenu du message et celles liées aux solutions techniques de routage des e-mails", détaille Bruno Florence.

1. Les actions liées à la qualité de la base de contacts

La qualité de la  base de contacts détermine le taux de réussite des campagnes. Il faut supprimer régulièrement du fichier initial les adresses suspectes, génériques ou inexistantes. "Il est nécessaire d'effectuer un envoi de votre base tous les deux ou trois mois et faciliter l'opération de désabonnement à l'internaute", conseille Bruno Florence.

Idem pour Philippe Simonetti (photo), directeur marketing de Cabestan, prestataire de services en e-mail marketing : "Aujourd'hui, l'internaute dicte sa loi et prend le pouvoir sur l'e-mailing en pouvant considérer un e-mail légitime qu'il reçoit comme un spam. En conséquence, les bases doivent être gérées finement par les annonceurs via le traitement des désabonnements et des plaintes."

Bruno Florence attire aussi l'attention sur les CD qui promettent des centaines de milliers d'adresses e-mail à des prix très agressifs. "Il faut absolument bannir cette approche en routage de masse de mauvaise qualité car c'est le meilleur moyen de passer pour un spammeur." De manière générale, il faut prendre en considération la pression commerciale acceptable pour les internautes et déterminer ainsi la fréquence des campagnes à mener. "Nous conseillons à nos clients de procéder le plus souvent à des tests sur un échantillon de leur base et de mesurer le comportement des internautes avant de généraliser la campagne", confie Philippe Simonetti. 

2. Les actions liées au contenu du message

Le message que vous envoyez peut être suspecté si vous ne respectez pas certaines normes techniques pour passer les filtres antispam. Ces derniers analysent le texte des e-mails et la conformité du code utilisé (HTML) pour la rédaction du message. Ils prennent aussi d'autres paramètres en compte comme les termes et les expressions qui peuvent poser un problème : présence excessive de caractères en majuscules, mention "gratuit" ou somme d'argent, etc.).

"Mais d'autres termes moins évidents peuvent également rendre votre message suspect. Exemple : deux points d'exclamation dans l'objet peuvent faire basculer votre message dans la boîte à spam", précise Bruno Florence (photo).

 

Pour Alexandre Bataille, président et cofondateur du site monalbumphoto.fr, "L'ouverture du message dépend aussi de la personnalisation. Elle peut se caractériser par l'intégration d'offres pertinentes pour chaque abonné en fonction de ses centres d'intérêts." Pour autant, il faut pouvoir identifier ces centres d'intérêt, ce qui ne peut se faire que par des fonctionnalités d'analyse comportementale.

3. Les actions liées aux solutions techniques de routage

Une fois le message rédigé, il faut l'envoyer. Il existe alors deux possibilités. Soit votre campagne porte sur un nombre limité d'envois, c'est-à-dire inférieur à 20 000 e-mails et vous pouvez dans ce cas utiliser en interne une solution dite de routage d'e-mails, telle que celle proposée par Sarbacane, par exemple. Soit votre campagne porte sur un volume plus important d'e-mails, et dans ce cas il est nécessaire de faire appel à un prestataire spécialisé comme Cabestan, Emailvision ou MailPerformance. Leur principal atout ? Les prestataires les plus importants établissent directement des relations avec les fournisseurs d'accès internet et avec les services informatiques des grandes entreprises. De plus, ils peuvent vous dire si votre adresse IP est déclarée comme émettrice de spams.

Si c'est le cas, votre adresse sera "blacklistée" et la grande majorité de vos e-mails n'arriveront jamais jusqu'à leurs destinataires ! Il est donc primordial de vérifier systématiquement si votre adresse IP ne figure pas sur ces listes par erreur. En revanche, figurer sur une liste blanche (whitelistage) est un atout indéniable.

"Le prestataire établit une procédure de demande de "certification" auprès de certains acteurs comme Yahoo ou Aol, ou auprès de tiers de confiance comme Sender Score ou Goodmail. Une fois les adresses IP certifiées, les e-mails de l'entreprise ne seront plus filtrés et aboutiront dans les boîtes des destinataires", assure François Laxalt (photo), responsable innovation chez Néolane.

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