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Campagnes d'e-mailing : gérer le risque du spam

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Par Marie Varandat le 05/03/2008 - indexel.net
 
LCI_campagne_emailing

Avec l'essor du courrier indésirable, les entreprises risquent d'être assimilées à des spammeurs. Des prestataires spécialisés dans l'e-mailing peuvent les aider en négociant avec les fournisseurs d'accès internet.

 

L'envoi d'e-mails en masse est devenu un outil de marketing en ligne prisé des entreprises. Economique, rapide, il permet de cibler clients et prospects avec des messages personnalisés ou des lettres d'informations. Avec l'apparition du spam, cette méthode de communication devient toutefois plus complexe à gérer.

"Un e-mail bloqué comme courrier indésirable par le destinataire, non ouvert ou adressé à une boîte aux lettres qui sature ou inutilisée est considéré comme une erreur par les fournisseurs d'accès internet. Ces derniers comptabilisent les erreurs, attribuent des notes à l'expéditeur et peuvent à terme bloquer l'intégralité d'une campagne d'e-mailing", explique Eric Bennephtali (photo), fondateur de Mediastay, société spécialisée dans le marketing à la performance.

Éviter d'être blacklisté à tort

Le meilleur moyen d'éviter d'être ainsi "blacklisté" par les fournisseurs d'accès internet (FAI) est encore d'avoir une base de clients et de prospects très qualifiée, c'est-à-dire suffisamment travaillée pour qu'elle ne comporte pas trop d'adresses incorrectes ou obsolètes. Dans la pratique, cette qualification de la base de données est difficile à réaliser : elle nécessite des analyses poussées reposant sur des infrastructures décisionnelles souvent coûteuses. Et même lorsqu'on achète des bases auprès de prestataires spécialisés, rien ne garantit réellement que la base soit parfaite. Raison pour laquelle, de plus en plus d'entreprises, quelle que soit leur taille, s'adressent à des intermédiaires qui se chargent à la fois du routage des e-mails et de la négociation avec les FAI. Parmi les prestataires présents en France, on peut notamment citer Emailing solution, Emailvision, Cabestan, Dolist, Néolane ou encore Mail Performance.

"En direct, cette négociation avec les FAI est chère, difficile et souvent inaccessible aux petites entreprises. En passant par un prestataire d'e-mailing qui mutualise les moyens, même les PME peuvent avoir recours à ce service et ainsi éviter d'être blacklistées à tort", précise Eric Bennephtali. Un e-mail qui n'atteint pas sa destination, c'est bien entendu un message qui ne passe pas. Hors, quand une entreprise est blacklistée, elle l'est pour ses campagnes d'e-mails mais également pour le reste de ses messages, y compris professionnels, urgents, etc.

Le parcours du combattant

Étant donné l'importance prise par la correspondance électronique dans les activités des entreprises, le risque est donc grand. Et se faire retirer d'une liste d'expéditeurs bloqués par un FAI relève souvent du parcours du combattant. "À cause du spam, l'e-mailing perd de son efficacité : le taux de retour est faible alors que le risque d'être assimilé à du courrier indésirable est de plus en plus marqué. Au final, l'impact sur la marque peut s'avérer très négatif", ajoute encore Bastien Duclaux (photo), directeur général et co-fondateur du moteur de comparaison de prix Twenga.

Dans ces conditions, l'externalisation auprès de prestataires en mesure de gérer efficacement les risques constitue une bonne stratégie d'autant plus qu'ils proposent aussi des outils pour analyser les réponses en fournissant par exemple les taux d'ouverture et de clic, et qu'ils peuvent segmenter les bases clients et prospects ou mener des études comportementales très instructives d'un point de vue marketing.

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