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APPLICATIONS, SUR LE TERRAIN

Cdiscount industrialise l'e-mailing

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Par Annie Lichtner le 03/05/2006 - indexel.net
 

Filiale du groupe Casino, Cdiscount est l'un des principaux acteurs de l'e-commerce en France. Une réussite liée entre autres à sa politique de marketing direct. À la clé : des campagnes d'e-mailing soutenues et le choix de l'externalisation pour être plus efficace.

 

Cdiscount est un "pure player" de l'internet. Mis en ligne en 2000, le site Cdiscount.com s'est rapidement imposé comme le leader dans l'e-commerce, en proposant sur le Web un catalogue de plus de 100 000 références produits réparties en différentes catégories : divertissement culturel, informatique, électronique, électroménager, prêt-à-porter, etc. Le site attire environ 800 000 internautes par jour, et réalise chaque mois près de 450 000 commandes, soit plus d'un million de produits vendus.

 

Quatre millions de messages quotidiens

 

"Dans notre activité, l'e-mailing est le support de communication incontournable. Sa capacité de personnalisation des messages et les faibles coûts associés sont autant d'atouts pour informer et fidéliser nos clients", déclare Antoine Lamarche (photo), directeur de la communication. "Nous assurons à la fois sur la fréquence et la longueur, avec plusieurs campagnes quotidiennes, soit quatre millions de messages par jour en moyenne". Un chiffre éloquent, qui impose une industrialisation des campagnes. En 2001, Cdiscount décide de faire appel à MailPerformance pour assurer le routage de ses campagnes d'e-mailing.

 

Les fournisseurs d'accès Internet en première ligne

 

Sur ce marché où les acteurs sont légion, MailPerformance a été retenu sur deux points essentiels. "Le premier est bien entendu sa capacité à envoyer des volumes importants aux bonnes personnes. Le second, repose sur les partenariats que MailPerformance a passés avec les fournisseurs d'accès à internet (FAI). Ce dernier point est essentiel car peu d'acteurs disposent d'une telle infrastructure qui permette de savoir pourquoi tel ou tel e-mail n'est pas parvenu à son destinataire. Et sur une campagne de quatre millions d'e-mails, nous sommes capables de connaître exactement où se situe le taux d'abandon", résume Antoine Lamarche. En effet, la réussite des campagnes marketing impose la présence de trois acteurs : le client (Cdiscount), le prestataire (MailPerformance) et les FAI. Ces derniers doivent passer des partenariats avec le prestataire pour ne pas bloquer la campagne chez certains internautes pour des questions de spam. "Cette relation spécifique avec les FAI est indispensable. Elle impose un savoir-faire qui dépasse notre métier", estime Antoine Lamarche.

 

La sous-traitance pour rester performant

 

Les messages sont construits et validés en interne chez Cdiscount, puis sont externalisés chez MailPerformance. "Ce type de solution permet d'être opérationnel rapidement et de ne pas affecter des ressources supplémentaires pour la maintenance de l'infrastructure", indique Antoine Lamarche. Si l'infrastructure apporte toute la souplesse nécessaire à des campagnes de marketing de masse, Cdiscount a dû aussi travailler pendant deux ans avec MailPerformance pour peaufiner les outils très sophistiqués de "deliverabilité" des messages. "L'e-mailing est notre coeur de métier. Aussi avons-nous besoin d'avoir des indicateurs précis sur les taux de clics, d'enregistrement et de transformation. Cela nous donne une mesure précise et en temps réel du chiffre d'affaires généré par une campagne et nous permet de contrôler son efficacité", analyse Antoine Lamarche. Une approche qui paie. Aujourd'hui Cdiscount est le site le plus visité en France après celui de la SNCF.

 

 
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