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Faut-il externaliser votre base de données marketing ?

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Par Laure Deschamps le 09/11/2005 - indexel.net
 

Faire héberger sa base de données marketing ou la faire traiter à l'extérieur est presque un passage obligé pour disposer de données prospects et clients exploitables. Car la gestion des données marketing est un domaine très spécifique, difficile à maîtriser totalement en interne.

 

"Les PME font rarement le choix de s'équiper d'un vrai outil de CRM, elles ont une base sous Access dans laquelle elles entrent leurs nouvelles données. Stocker l'information c'est bien, mais sans mise à jour et nettoyage, la base vieillit très vite et devient inexploitable", note Frédéric Guilmain (photo ci-dessous), directeur commercial de Wegener DM.

 

Comparée au système transactionnel de facturation et de production, la gestion d'une base de données marketing (BDDM) s'avère très spécifique car faisant appel à des aspects métier, rarement maîtrisés par les équipes informatiques internes.

Un lourd travail de mise à jour et de mise aux normes

 

Deux caractéristiques clés définissent une BDDM. Tout d'abord, son évolution rapide et perpétuelle. Le responsable de la base doit y intégrer en permanence de nouvelles données et les faire interagir : en modifiant les données clients provenant du système de production, en ajoutant des données prospects, en enrichissant la base grâce à un fichier loué, ou encore en créant de nouvelles règles liées par exemple à la mise en place d'un programme de fidélité marketing. Ensuite, une BDDM doit contenir des données - ou adresses - de qualité, c'est-à-dire à jour et utilisables. Pour y parvenir, il faut dédoublonner les adresses et les normaliser.

 

La mise aux normes postales est une opération particulièrement complexe. Il faut en effet pratiquer une action de Restructuration, Normalisation, Validation postale (RNVP) : cela signifie mettre les éléments de l'adresse à leur place et vérifier que les adresses sont bonnes, par rapport à des référentiels postaux comme Hexaposte (le fichier des codes postaux) ou Hexavia (qui recense les voies françaises). Pour normaliser son fichier, il faut ainsi posséder un logiciel spécifique comme ceux de Normad1 ou d'Uniserv, être abonné à des référentiels et connaître les fondamentaux de l'adresse. Pour les adresses B to B, il faut ajouter ce qu'on nomme la "Siretisation" : la vérification ou l'ajout du numéro de Siret.

 

Que faut-il externaliser ?

 

Faire héberger totalement à l'extérieur sa BDDM est une solution intéressante à condition de posséder une base d'au moins 20 000 contacts. Le prestataire métier choisi vous déchargera non seulement de mise en place d'un serveur de BDD, de sa gestion, de son administration et des aspects de transfert et d'intégration de données, mais aussi des besoins en analyses et requêtes particulièrement chronophages. Pour les bases de moindre envergure, l'externalisation va s'imposer pour certaines tâches. La déduplication de la base peut éventuellement être gérée en interne. Mais la normalisation postale - souvent pratiquées deux fois par an - est un travail spécifique et coûteux. Un seul exemple : pour acheter le référentiel Hexaposte, il faut compter 268 euros pour et 3 381 euros pour Hexavia.

 

Le budget de l'externalisation

 

Le prix de l'hébergement d'une BDDM est en général fixe, de l'ordre de 450 euros pour une base contenant jusqu'à 30 000 adresses. Cependant, toutes les opérations - le dédoublonnage, la création de nouvelles règles, etc. - se facturent à part. Mensuellement on peut évaluer le prix total à 700 euros. Pour uniquement dédoublonner une bas et normaliser ses adresses, les tarifs sont plus raisonnables. Pour environ 400 euros, la BDDM sera normalisée. Pour 200 euros de plus, elle sera aussi dédoublonnée. Il faut savoir que ce prix s'applique jusqu'à 50 000 adresses.

 

Le choix du prestataire

 

Parmi les grands noms de l'hébergement de BDDM et du traitement de l'adresse, on trouve Wegener DM, Sogec Datamark Services, Experian, Axciom, Arvato ou encore des SSII comme Atos. Cependant, une myriade d'acteurs régionaux existe. Dans le cas d'un hébergement complet, la BDDM doit bien sûr être accessible à distance via Internet. Il faut aussi s'assurer de la confidentialité des données - en aucun cas un hébergeur marketing ne doit pouvoir utiliser vos données ! - et de l'engagement de votre prestataire en termes de délai pour mener actions et extractions.

 

"Enfin, vérifiez quel sera le format de restitution des données (texte par exemple). Quel que soit votre équipement en interne, même sous Excel ou Access, ou quels que soient les logiciels utilisés par votre nouveau prestataire, vous devez pouvoir récupérer vos données quoi qu'il arrive", met en garde Thierry Fasolin, directeur général de Sogec Datamark Services. Dans le cas d'une prestation ponctuelle pour normaliser les adresses, vérifiez quel est le logiciel utilisé par le prestataire (la liste complète des logiciels de RNVP homologués par le SNA, le syndicat national de l'adresse, une division de La Poste qui a beaucoup oeuvré dans la normalisation, est téléchargeable en ligne).

 

Assurez-vous enfin, avant la prestation, que vous pourrez bien récupérer dans votre système les données une fois normalisées. Il ne s'agit pas d'une anecdote : votre système de gestion n'a pas forcément été conçu pour répondre aux normes de l'adresse. L'exemple le plus fréquent est d'avoir prévu des champs sur quatre lignes dans sa BDDM alors que la norme postale est sur six lignes ! Ou alors un nombre de caractères trop réduit, qui tronque les adresses.

 

 
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