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APPLICATIONS

Huit erreurs pour rater un projet de CRM

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Par Thierry Lévy-Abégnoli le 14/11/2007 - indexel.net
 
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De nombreux projets de gestion de la relation client échouent pour cause d'objectifs trop ambitieux, de collaborateurs mal sensibilisés, de difficultés d'intégration ou d'absence de sponsor. Huit erreurs à éviter.

 

1. Partir sur un projet trop ambitieux

"La principale cause d'échec d'un projet de CRM réside dans des objectifs trop ambitieux en termes de retour sur investissement et de gains de productivité. On s'enferre alors dans un projet trop lourd en traitant tous les sujets en parallèle", affirme Patrick Sportouch, directeur de l'activité CRM chez Micropole-Univers. Il faut au contraire cibler le projet le plus prioritaire et aller jusqu'au succès avant de passer au suivant, en déclinant ainsi le CRM, métier par métier. "Pour chacun d'entre eux, on déterminera des objectifs tangibles et réalisables à court terme", complète Florence Caillat, directrice marketing de la société de services Absys Cyborg. Pour autant, il faut avoir dès le départ une vision globale et une grande ambition à long terme, ce qui permet notamment de choisir d'emblée le bon progiciel.

2. Démarrer en ciblant les forces de ventes

Rien de plus difficile que de démarrer par l'automatisation d'une force des ventes dont les commerciaux défendent leur territoire et tiennent à leur autonomie. La mise en place d'une base de clients et d'un agenda partagé représente alors un gros frein. "Même si c'est le projet prioritaire, il est souvent préférable de commencer, par exemple, par un projet marketing qui montrera aux commerciaux les bénéfices qu'ils peuvent tirer du CRM", conseille Patrick Sportouch (photo).

3. Oublier de sensibiliser les utilisateurs

Cette erreur classique rejoint la précédente, dans la mesure où les commerciaux itinérants sont les plus difficiles à motiver. Chaque métier de l'entreprise doit être convaincu de l'intérêt de l'application, non seulement pour en tirer lui-même profit mais aussi, en amont, pour alimenter et enrichir l'indispensable base de clients et de prospects partagée.

4. Ignorer les lacunes de la gestion commerciale

"Le CRM vient souvent compléter la gestion commerciale en s'appuyant sur ses données, surtout dans une PME", affirme Florence Caillat (photo). Il s'agit donc de s'assurer que cette application de gestion commerciale existe, qu'elle est correctement paramétrée et qu'elle est bien utilisée. "Dans certaines entreprises, les informations sur les clients mises à la disposition des utilisateurs par l'application de gestion commerciale permettent tout simplement d'éviter le déploiement d'un véritable CRM", estime même Florence Caillat.

5. Faire l'impasse sur un véritable sponsor interne

Un projet CRM est toujours stratégique pour l'entreprise. En l'absence d'un véritable sponsor en interne, les opérationnels ne savent pas où ils vont et se détournent de l'application. Selon Patrick Sportouch, "ce sponsor doit se situer le plus haut possible dans la hiérarchie. De plus, il doit s'agir d'un fonctionnel plutôt que du directeur informatique, sauf éventuellement si c'est un DOI car la dimension organisationnelle du CRM est importante".

6. Déployer un outil autonome ou trop spécialisé

Si l'on base le projet prioritaire sur un outil autonome ou trop spécialisé (par exemple, dans la gestion des campagnes marketing ou des e-mails entrants), il sera peut-être une réussite mais les suivants risquent d'échouer à cause de problèmes d'hétérogénéité. Il faut au contraire choisir une offre complète, quitte à la déployer module par module. L'application doit en outre être connectée à l'ERP voire au datawarehouse de l'entreprise. "L'une des valeurs ajoutées d'un projet de CRM est justement de jouer un rôle de fédérateur du système d'information. En le rendant incontournable lors de l'accès aux données, on renforce les chances de succès", ajoute Patrick Sportouch. La principale cause d'échec des projets du début des années 2000 résidait souvent dans une intégration trop difficile avec les applications existantes. "Mais aujourd'hui, c'est plus facile. En particulier, beaucoup de datawarehouses déjà déployés constituent une source d'informations essentielle sur les clients", constate Patrick Sportouch.

7. Construire un cahier des charges en ignorant les contraintes de l'outil

Un cahier des charges très précis, avec définition exhaustive des écrans, imposera un effort d'adaptation trop important à l'outil ultérieurement choisi. "On regardera au contraire, à partir des processus de l'entreprise, ce que l'outil peut y apporter, puis on procédera par méthode itérative en améliorant des maquettes", préconise Patrick Sportouch.

8. Se laisser éblouir par les fonctionnalités de l'outil

"Entre le couplage avec la téléphonie, le géomarketing ou le workflow, les outils de CRM actuels sont souvent très visuels et sexy. Plutôt que de s'empresser à déployer tous ces modules et ces technologies fort tentantes, on a plutôt intérêt à se concentrer sur l'essentiel", prévient Florence Caillat.

 
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