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APPLICATIONS

Les slogans publicitaires IT décryptés

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Par Thierry Lévy-Abégnoli le 29/11/2006 - indexel.net
 

People ready, Adaptive entreprise, What makes you special... Microsoft et IBM ont renouvelé récemment leurs slogans, tandis que celui de HP est inchangé depuis 2003. Mais qu'en pensent les DSI ? Décryptage, sans langue de bois, sur le terrain.

 

People Ready : Microsoft veut participer au développement de ses clients

Depuis mars 2006, le slogan que Microsoft destine aux entreprises n'est plus Les entreprises agiles mais People Ready. Selon l'éditeur, il est davantage en ligne que Votre potentiel, notre passion, plus général car ciblant aussi le grand public Dans ce contexte, People Ready peut être traduit par "mise à disposition auprès des individus, de technologies pour réaliser leur potentiel". Alfonso Castro, en charge de la communication vers les grandes entreprises chez Microsoft, nous explique que Ready doit donc être interprété ainsi : "quel que soit son rôle ou son métier, l'individu est prêt, grâce à la technologie, à participer aux enjeux de l'entreprise, à ses objectifs, à ses performances. Il fait partie de l'équipe qui gagne". En résumé : individu (People) + technologie (qui le rend Ready) = performance. People correspond également à un changement de cible. Il désigne en effet à la fois les employés de l'entreprise et les informaticiens. "Avant 2006, nous mettions en avant nos technologies et produits auprès des informaticiens, aujourd'hui nous voulons participer au développement de nos clients". Mais, insiste Alfonso Castro, "les informaticiens restent une cible essentielle car rien n'est possible sans la mise en oeuvre de la technologie".

 

L'avis de Jean-Jacques Camps, DSI d'Air Liquide : "Le terme People évoque immédiatement pour moi les stars et les paillettes. Quant au slogan, j'imaginais qu'il signifiait que les produits Microsoft étaient prêts pour les gens, ce qui était une sacrée nouvelle ! Quant à la clé de la performance, qui serait l'individu, cela laisse-t-il entendre que l'organisation n'y est pour rien ?".

 

L'avis de Didier Lambert, DSI d'Essilor : "Ce slogan doit être interprété de façon psychanalytique. En utilisant le mot peuple, l'éditeur met inconsciemment en évidence son virage vers le grand public que cible sa X-Box ou même Windows Vista, dont les effets visuels très cosmétiques n'intéressent pas les entreprises".

 

L'avis de David Larose, DSI de la mairie de Drancy : "Je relève d'emblée deux points à l'opposé des préoccupations d'une collectivité. Tout d'abord, le slogan n'a pas été traduit en français. Quant aux explications de l'éditeur, elles traduisent une tendance très américaine à la productivité à tout crin".

 

 

Votre signe particulier : IBM cible les entités métiers

Chez IBM, le slogan de la campagne lancée en mars 2006 est Votre signe particulier ? Il a au moins le mérite d'avoir été traduit de l'anglais (What makes you special ?) Son message : l'innovation au sens large, celle qui permet à l'entreprise de se différencier. Pierre Liger, directeur du marketing chez IBM France, précise en outre "qu'il cible davantage les entités métier que le service informatique" (mais une seconde campagne intitulée Take back control adressera prochainement les informaticiens). Votre signe particulier peut ainsi être traduit par "l'innovation qui vous permet de vous différencier". "IBM se positionne alors comme l'innovateur au service des innovateurs", indique Pierre Liger, tout en tenant à distinguer innovation et invention. "Au contraire de la seconde, la première est sortie des laboratoires et l'entreprise peut l'utiliser pour en tirer bénéfice. Derrière cela, IBM montre qu'il n'est pas le plus innovant juste parce qu'il est numéro un mais parce qu'il est à l'écoute de ses clients. Or, comme une grande enquête l'a montré, nos clients sont arc-boutés sur cette notion d'innovation". Le slogan On Demand n'est pas abandonné mais il explique le "comment" alors que What makes you special explique le "pourquoi".

 

L'avis de Didier Lambert : "Là encore, c'est l'inconscient qui parle. IBM met en avant ce qui différencie les entreprises alors qu'il est lui-même le grand standardisateur, cherchant à vendre à toutes les entreprises le même costume et la même cravate portées en interne. De plus, les directions nationales d'IBM n'ont plus de réelle existence, la pensée unique venant désormais des Etats-Unis".

 

L'avis de David Larose : "Votre signe particulier, cela évoque pour moi l'astrologie ! Quant au terme innovation, il est très éloigné des préoccupations d'une collectivité qui doit avant tout répondre aux demandes du public, même si dans une certaine mesure, nous innovons aussi. Ce slogan est finalement en phase avec l'offre d'IBM ou celle d'autres fournisseurs, davantage adaptées aux entreprises qu'aux besoins spécifiques des collectivités"

 

L'avis de Jean-Jacques Camps : "Si le On Demand explique à lui seul le comment, j'en déduis que chez IBM, l'innovation se réduit à ce concept".

 

 

HP Adaptive Enterprise, une stratégie plutôt qu'un slogan

Adaptive Enterprise, le slogan que HP destine aux entreprises, n'a pas varié depuis 2003 malgré les changements de direction. Même si l'expression est systématiquement reprise dans les campagnes de communication, "c'est une stratégie plutôt qu'un slogan", précise Nicolas Bohy, directeur marketing solutions d'entreprises chez HP. Elle désigne une "démarche de transformation de l'entreprise qui intègre les technologies, ses processus et ses compétences". Adaptive Enterprise doit mettre en lumière l'ambition de HP, d'offrir au service IT les moyens de se synchroniser en permanence avec les objectifs business. En corollaire, devenant centre de services générateur de business (et non plus centre de coûts), il a besoin de démontrer sa valeur stratégique pour l'entreprise.

 

L'avis de David Larose : "Même remarque que pour le slogan de Microsoft : il n'est pas traduit ! Je serais curieux de savoir ce qu'en pensent les québécois, si attachés à leur langue. Et comme le slogan d'IBM, Adaptative Entreprise contredit une réalité dans laquelle les besoins des collectivités locales ne sont pas pris en compte". 

 

L'avis de Jean-Jacques Camps : "Je rejoins David Larose : quand on connaît l'inertie des systèmes d'information, ce slogan semble un peu prétentieux. Plus généralement, chaque slogan laisse transparaître la cible du fournisseur : pour Microsoft, c'est la personne au sens large, pour IBM, c'est la direction générale et pour HP, c'est le DSI".

 

L'avis de Didier Lambert : "Comme l'Entreprise Agile de Microsoft ou le On Demand d'IBM, le slogan de HP est en contradiction totale avec la réalité des systèmes d'information dont la fabuleuse inertie de l'existant empêche la mise en oeuvre de nouveaux processus. De fait, l'absence de normalisation et d'interopérabilité entre les offres mène les services informatiques des grandes entreprises à l'immobilisme."

 

 
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