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Social CRM : la nécessaire intégration avec le CRM traditionnel

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Par Thierry Lévy-Abégnoli le 23/01/2013 - indexel.net
 
Social-CRM

Extension de la relation client aux réseaux sociaux, le social CRM est un canal de communication supplémentaire et particulier, qui ouvre de nouvelles perspectives. Pour autant, il doit s’intégrer au CRM traditionnel.

 

Le social CRM, c'est l'utilisation des réseaux sociaux au sens large du terme, en vue de dynamiser la gestion de la relation client. "Toutes les étapes de la relation client sont concernées – communication, marketing, avant-vente, mise en œuvre des produits, support et accompagnement", explique Pierre Milcent, consultant en médias sociaux chez IBM. Techniquement, c'est un canal supplémentaire. "Il comporte de multiples sous-canaux constitués par Facebook, Tweeter, Youtube, Viadeo ou Linkedin, correspondant potentiellement à des contenus différents", précise Thierry Techy, CSO de Selligent.

Frédéric Durand

Bidirectionnel et hautement interactif, ce canal se démarque du Web ou de l'e-mail. "Dans le sens sortant par exemple, on ne peut pas se contenter de pousser massivement des informations comme on le fait vers les autres médias", explique Frédéric Durand (photo), fondateur de Diabolocom.

Des gains importants pour le business de l'entreprise

Pierre MilcentLe social CRM recouvre le community management, qui consiste à influencer les internautes pour les faire adhérer à la marque, et le marketing conversationnel, qui prend la forme d'un dialogue avec l'utilisateur pour mieux le connaître. "Grâce à une intimité plus grande avec le client, ces modes d'échanges permettent de donner plus de valeur à la relation donc de mieux le cibler", explique Pierre Milcent (photo). Ce canal concrétise en outre une communication directe avec des clients et prospects jusqu'à présent invisibles pour nombre d'entreprises B2C. Il permet également d'améliorer le support, d'abord en identifiant des solutions découvertes par les clients, ensuite en déchargeant ce support grâce à une entraide entre clients. Le social CRM recouvre aussi une communication de masse comme le monitoring de réseaux sociaux afin d'analyser les sentiments et les réactions vis-à-vis de la marque, ou la diffusion d'informations grâce à une propagation virale.

Une intégration avec les outils de CRM en place

"En tant que nouveau canal, le social CRM est une source d'informations supplémentaires pour compléter les profils des clients, au travers de l'historique des interactions et de leurs centres d'intérêts", explique Thierry Techy . Une intégration avec les outils de CRM permet d'enrichir automatiquement cet historique, du moins quand le client n'est pas anonyme.

Valérie Legat

De plus, grâce à une expérience unique pour tous les canaux, un agent de call center prendra indifféremment un appel ou un input de réseau social. Et en sortie, le CRM gèrera de façon homogène (mais pas uniforme) les promotions sur le Web, dans les magasins ou sur les réseaux sociaux. Une autre forme d'intégration assurera la continuité de l'échange avec le client. "Une plainte sur Facebook sera attribuée à une personne identifiée dans le CRM et déclenchera un workflow pour gérer l'interaction avec lui, sans que les employés impliqués aient à se connecter au réseau social", cite Valérie Legat (photo), directrice générale de Business Lab.

Une analyse sur des données plus fine

Thierry Techy

L'analyse directe des flux de réseaux sociaux permet déjà d'identifier des tendances, comme de nouveaux comportements d'achats. "Mais cette analyse relève d'un traitement de masse. L'analytics donnera davantage d'enseignements s'il est réalisé sur l'historique des interactions aussi bien sociales que classiques, stockées dans la base CRM", explique Pierre Milcent. Et cette démarche descendra au niveau de l'individu. "Pour chaque client, on saura mieux détecter les prochains actes d'achat et choisir la bonne offre et le meilleur canal pour lui proposer cette offre", affirme Thierry Techy (photo).

Spécialistes du CRM versus nouveaux acteurs du social CRM

Les éditeurs d'outils CRM traditionnels cherchent tous à intégrer le social CRM en le banalisant en tant que canal entrant et sortant. Avec un argument classique. "Les produits spécialisés sur le canal social imposent une intégration technique ou risquent de créer un silo dans l'entreprise", explique Thierry Techy. Certaines fonctions restent pourtant mieux couvertes par des outils dédiés. C'est le cas du monitoring de réseaux sociaux, pris en charge par des outils et services comme Synthesio ou Digimind. C'est aussi le cas des plates-formes de co-création comme Lithium, sélectionnée par Business Lab. "Lithium est très supérieur à ce que font les CRM classiques, en termes de rapidité de mise en œuvre et de fonctionnalités", affirme Valérie Legat. Et d'ajouter : "plus que dans d'autres domaines, l'intégration du Social CRM passe par l'assemblage de plusieurs produits."

Les bonnes pratiques du social CRM :

Ne pas ignorer les réseaux sociaux
De toute façon, la communauté ne les ignorera pas
Personnaliser les échanges sans mettre la pression Profiter de la meilleure connaissance client pour choisir le bon canal et cibler le message pour chaque personne.  Ne pas automatiser l'injection massive dans les réseaux sociaux
Transformer les clients en ambassadeurs Solliciter l'avis des internautes et valoriser les gros contributeurs.-
Etre créatif Eviter les recettes toutes faites. Tester ce qui marche et ce qui ne marche pas, quitte à prendre des risques.-
Tenter d'identifier les internautes
En B2C, essayer d'identifier les internautes anonymes par des jeux, coupons de réduction, applications Facebook ou opérations spéciales
Développer le sens du dialogue Nourrir un sens du dialogue et une vraie volonté d'écoute, sans censure
Affecter des ressources
Se donner les moyens d'accompagner une communication dont la propagation est exponentielle, notamment en cas d'incidents. Sensibiliser les employés

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