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APPLICATIONS, SUR LE TERRAIN

Toyota automatise ses campagnes de marketing direct

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Par Carine Niot le 11/04/2007 - indexel.net
 
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Meilleure visibilité sur les données prospects et clients, optimisation et suivi des actions, maîtrise des campagnes : le marketing direct de Toyota France met le turbo. L'ensemble du dispositif est accessible en ligne pour le réseau de distribution.

 

Entre Toyota et la société de services et d'ingénierie informatique (SSII) Axoa, tout a commencé en 2003 : il s'agissait de mettre en place un programme complet de gestion des campagnes marketing... en quinze semaines. "L'objectif était de fournir un portefeuille de prospects qualifiés à notre réseau de distribution (230 points de vente en France, ndlr), en vue de leur faciliter la tâche dans leur démarche de prospection", explique Carine Pâris, en charge du CRM chez Toyota France. Axoa a concrétisé notre projet en un temps record afin que tout soit prêt pour le lancement du nouveau modèle Avensis et ainsi tester la solution grandeur nature." Jusqu'alors, les contacts étaient transmis sur différents supports. "Par exemple, lors du salon de l'automobile, toutes les demandes de brochures ou d'essai étaient saisies puis envoyées par e-mail aux concessionnaires concernés. Avec une perte de temps et de qualité de l'information qui influait directement sur notre réactivité commerciale." Par ailleurs, le nombre de bases de données était conséquent et l'information sur le suivi des contacts remontés, que ce soit en mode pull ou push, peu ou pas partagée.

 

Point crucial : sensibiliser les concessionnaires

 

Lorsque Toyota décide en 2003 de mettre en place un premier programme de gestion de la relation client, ses objectifs sont clairs. "Nous souhaitions disposer d'un outil sur mesure pour la gestion de nos campagnes marketing, grâce à une base de données marketing unique et un portail en ligne accessible pour tous nos concessionnaires", se souvient Carine Pâris. Il s'agit de fournir aux concessions des contacts qualifiés avec un fort potentiel d'achat identifié et d'assister les vendeurs dans l'organisation du suivi des affaires et des relances. La SSII Axoa est choisie pour assurer l'assistance à maîtrise d'ouvrage. Le ciblage, la création des supports de communication ou encore la gestion logistique sont quant à eux pris en charge par l'agence de communication de Toyota.

 

Fin mars 2003, le compte à rebours commence. Quinze semaines suffiront à Axoa pour mettre en place une équipe projet, définir le périmètre du système, trouver un partenaire applicatif, développer une application de gestion des campagnes, et former trente concessionnaires pilotes pour la mi-juin, puis l'ensemble du réseau pour la fin juillet (350 personnes). "Les équipes d'Axoa se sont beaucoup impliquées à toutes les étapes du projet. Des réunions de cadrage régulières nous ont permis un suivi rapproché de l'avancement du projet, puis la solution a été testée avant la mise en production finale", indique Carine Pâris (photo).

 

Au delà de l'aspect technique, la réussite du projet dépendait aussi de l'implication du réseau. Il était crucial de sensibiliser les concessionnaires afin qu'ils relayent la bonne parole auprès de leurs équipes commerciales. "Dans un premier temps, nous avons constitué des groupes de pilotage de concessionnaires, afin d'analyser leurs besoins et d'obtenir toujours la caution du terrain. Chaque concessionnaire a reçu un kit  de démarrage présentant le nouveau portail et l'organisation à mettre en place pour profiter au mieux de cette nouvelle démarche de prospection intégrée. Nous avons ensuite communiqué sur  le projet à l'aide d'indicateurs de performance clés partagés par tous, de l'agence de communication au vendeur", ajoute Carine Pâris.

 

Kaizen et Gamba

 

Le succès et la performance du portail ayant été au rendez-vous pour le lancement de l'Avensis, la solution a été déployée sur toute la gamme en mai 2004, puis pour la marque Lexus en octobre. Et pour répondre aux besoins du réseau, Toyota a mis en place depuis octobre 2005, un module "action mailing" qui permet la gestion de campagnes de marketing direct au niveau local. Bref, un projet qui s'est déroulé en accord avec deux concepts fondamentaux chez Toyota : "Kaizen", c'est-à-dire un processus d'amélioration continue et "Gamba", une écoute attentive des utilisateurs finaux en étant au plus près de l'action.

 

Aujourd'hui, l'ensemble du réseau de concessionnaires dispose d'un outil accessible en ligne pour la gestion des contacts, des actions et des relances, grâce à des fiches prospects et clients complètes, normalisées et partagées."Les campagnes sont managées de bout en bout et nous en connaissons très précisément les résultats. Les coûts d'acquisition sont très facilement calculés pour chacune des actions menées. Nos tableaux de bord disponibles en ligne nous fournissent tous les  indicateurs de mesure de rentabilité et de qualité souhaités", conclut Carine Pâris.

 

 
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