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La communauté Facebook a triplé en un an pour atteindre plus de 55 millions d'utilisateurs dans le monde. Autant de membres que le réseau social comptait utiliser comme VRP grâce à son programme Beacon. Les partenaires de Facebook étaient en effet autorisés à avertir les amis d'un membre dès que ce dernier réalisait un achat en ligne sur leur site. Ce système promotionnel a soulevé un tollé outre-Atlantique à l'occasion de Thanksgiving. De nombreux membres de Facebook ont en effet été avertis automatiquement par Beacon du cadeau que leurs amis leur préparaient... Ce sont donc 50 000 utilisateurs furieux qui ont signé la pétition organisée par l'association MoveOn.org pour protester contre cette intrusion dans leur vie privée.

"La publicité ciblée n'a pas sa place sur les réseaux sociaux !", estime Mellissa Ngo, porte parole de l'association Electronic Privacy Information Center. La direction de Facebook s'est excusée publiquement avant de passer son système du mode "opt-out" à "opt-in". En clair, Facebook demandera désormais systématiquement l'autorisation à l'utilisateur avant d'avertir son réseau de l'achat en cours sur un site partenaire.

Cet incident est intéressant à plus d'un titre. D'une part, il confirme le fait que quasiment aucun utilisateur ne lit les conditions générales d'utilisation avant de les signer. D'autre part, il montre que les services du web 2.0 tiennent, à court terme, plus à leur base d'utilisateurs qu'à leurs revenus publicitaires. En effet, les 50 000 utilisateurs pétitionnaires représentent moins de 0,01 % du total des membres de Facebook.

L'incident Beacon a également permis à Facebook de mettre en avant un autre système promotionnel destiné aux fans. Facebook vient en effet d'ajouter 100 000 fiches d'entreprises et de marques à son site. Les utilisateurs qui souhaitent revendiquer leur intérêt pour une marque auprès de leurs amis peuvent désormais le faire d'un simple clic. On n'arrête pas le progrès... ni la publicité.