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Alors qu´il s´introduit en bourse, le moteur le plus populaire du monde doit faire face à une vague sans précédent de procès portant sur de présumés détournements de marques via son service de liens commerciaux "AdWords".

Avec un taux de couverture de près de 53%, Google est le moteur préféré des français devant Voilà (12%), Yahoo - qui utilise la technologie Google - (12%), MSN (8,2%) et AOL (4,6%). Ses performances sont encore meilleures à l´échelle mondiale puisqu´il s´arroge 7 recherches sur 10 selon le cabinet Mediamétrie. Son succès se confirme et s´étend chaque mois avec de nouvelles prises de parts de marché et un engouement continu des internautes. A tel point que le moteur est aujourd´hui obligé de recourir à la bourse pour soutenir son développement et développer ses nouvelles offres.

L´utilisation abusive du service AdWords pousse Axa à porter plainte

Seule ombre au tableau, des sociétés ayant subi un préjudice portant sur leur marque se voient contraintes d´attaquer le moteur pour faire respecter un principe fondamental du code de la propriété intellectuelle. Pour protéger leurs marques, les sociétés doivent en effet les enregistrer auprès de l´Institut national de la propriété intellectuelle (INPI) ce qui leur garantit un droit de propriété et d´exploitation... à condition qu´elles les utilisent vraiment et qu´elles puissent le prouver. Dans le cas contraire, elles risquent de perdre les droits acquis. Une société a donc obligation d´entamer des actions judiciaires si sa marque est exploitée par un autre, faute de quoi on pourrait penser qu´elle ne l´utilise pas réellement.

Comment s´en prémunir ?

C´est pour respecter ce principe qu´Axa a assigné Google en justice. Le litige porte sur l´utilisation par des concurrents des mots clefs "Axa" et "Direct assurance" pour référencer leurs sites via le service de liens commerciaux "AdWords". Celui-ci permet de faire remonter des liens en tête de la page de résultats moyennant paiement. Bien que Google ait d´ores et déjà agi pour régler la situation, l´assureur maintient sa plainte. L´audience préliminaire devrait avoir lieu le 10 mai prochain au Tribunal de grande instance de Nanterre. Cette action s´ajoute à une série de plaintes inaugurée par Rentabiliweb, Louis Vuitton (groupe LVMH), Viaticum et Luteciel sur la base de litiges similaires. Le moteur a d´ailleurs été condamné en octobre 2003 dans l´affaire Viaticum et Luteciel ("bourse des vols", "bourse des voyages" et "bdv") à payer une amende de 75 000 euros pour contrefaçon de marque et à supprimer certains liens sponsorisés en vertu de l´article L.713-2 du Code de la propriété intellectuelle.

Pour se protéger, les entreprises doivent commencer par vérifier qu´il n´existe aucun litige en s´assurant que, sur les requêtes comportant le nom de leur marque, aucun concurrent direct n´apparaît. Elles peuvent ensuite signaler à Google des termes qui lui sont expressément interdits. Google les ajoute alors à sa "liste noire" pour éviter qu´ils n´apparaissent.