MANAGEMENT

Que disent les internautes de votre entreprise ou de vos produits ? La problématique existait déjà avec les forums ou les blogs mais elle se pose avec une acuité particulière avec les réseaux sociaux – Facebook en tête – car ceux-ci sont difficiles à surveiller et modérer. Bien sûr, on peut dédier une équipe chargée de sillonner ces réseaux et le cas échéant d'intervenir (notre article : Community manager, un métier d'avenir). Mais des solutions plus économiques, logiciels ou services, existent ou arrivent sur le marché.

Contrôler et modérer les zones "blanches"

Il faut distinguer deux cas de figure. Le premier réside typiquement dans les pages "Fan de" créées sur Facebook par l'entreprise ou la marque – on parle de zones blanches (qui incluent aussi les sites Web et forums initiés par l'entreprise). Ces pages Facebook sont sous un contrôle relatif mais concentrent de nombreux commentaires dont certains, négatifs, sont postés par des clients mécontents, tandis que d'autres, positifs, peuvent être valorisés. Encore faut-il les identifier comme tels puis réagir.

Par exemple, Scan and Target propose un outil baptisé Oorook permettant de modérer les pages Facebook en identifiant des mots clés posant problème, en alertant le modérateur et en lui permettant de gérer les actions correctives. Atchik-Services fournit pour sa part depuis des années des ressources humaines dédiées à la surveillance et à la modération des zones blanches. Ce prestataire vient en outre de s'associer à Scan and Target. "Nous délivrons un service de modération de pages Facebook, nos agents humains s'appuyant sur les alertes remontées par Oorook", précise Eric Léal (photo ci-dessus), directeur d'Atchik-Services.

Pousser vers Twitter ou Facebook les avis positifs

Les services de BazaarVoice sont plus larges, puisque cet acteur héberge en mode Saas, pour le compte de clients comme Darty ou Les 3 Suisses, la partie de leurs sites web qui concerne la gestion des avis et témoignages de clients. 

"Mais notre plate-forme est également capable de pousser vers Twitter ou Facebook, les avis positifs. De plus, via une application Facebook, les avis déposés sur ce réseau social remontent vers notre plate-forme à des fins d'analyse", explique Matthew Birbeck (photo), directeur des ventes de BazaarVoice pour l'Europe du Sud.

Quant à Dimelo, il édite un outil (du même nom) permettant d'instaurer et valoriser le dialogue avec les clients. Dimelo cherche en outre des réponses pertinentes dans une base de connaissances construite à partir de précédentes réponses. "Nous intégrons ce dialogue avec les processus marketing et relation clients de l'entreprise", ajoute Eric Dos Santos, directeur général de Dimelo.

Surveiller les zones grises et réagir

L'autre cas de figure réside dans les commentaires postés n'importe où sur Facebook. Ces zones grises sont immenses et donc difficiles à surveiller. Une solution consiste à utiliser des services automatiques, gratuits ou payants, basés sur des moteurs de recherche dédiés aux réseaux sociaux et autres blogs, comme Social Mention, BuzzMetrics ou Synthesio. Cisco vient pour sa part de lancer une solution logicielle baptisée Social Miner, intégrée à sa plate-forme de centre de contacts (Cisco Contact Center) mais qui peut fonctionner avec d'autres plates-formes. Ce produit surveille les réseaux sociaux publics et alerte les bonnes personnes dans l'entreprise lorsque certains mots clés sont identifiés.

Au-delà du mode alerte, l'objectif est de réagir en apportant des réponses directement dans les zones grises. "Il s'agit aussi de ramener les auteurs de commentaires négatifs vers les zones blanches, par exemple sur les forums du site de l'entreprise où des experts pourront les aider", explique Eric Dos Santos (photo). Ce domaine encore nouveau va être investi par Dimelo, qui va s'associer à un service de type Synthesio afin de monitorer les zones grises et identifier les noms de marques et des produits. "Dès lors, notre logiciel cherchera des préréponses issues de la zone blanche et les apportera, après validation humaine, dans la zone grise", précise le directeur.

Pour sa part, BazaarVoice a noué un partenariat avec Nielsen (fournisseur du service Buzz Metrics). Son objectif : proposer une prestation de conseil sur les processus à mettre en place dans l'entreprise pour ramener les consommateurs de la zone grise vers la zone blanche et exploiter les informations recueillies, par exemple lors de campagnes marketing.

Quelques produits et services de surveillance des réseaux sociaux