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MANAGEMENT

Comment améliorer votre e-réputation

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Par Alain Bastide le 20/01/2010 - indexel.net
 
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De Twitter aux blogs en passant par LinkedIn et YouTube, le web 2.0 est désormais incontournable pour la majorité des entreprises. Elles doivent y être présentes mais aussi maîtriser leur réputation. Les meilleures pratiques.

 

En se recentrant sur les internautes, le web 2.0 leur a donné la parole. Vos clients s'expriment en temps réel au travers d'outils tels que les blogs, Twitter, les commentaires des sites web des médias, et même YouTube pour les contenus vidéos. Et ils attendent que vous en fassiez de même ! Comment transformer ce brouhaha en signaux clairs et exploitables ? Comment se faire une place au milieu de cette nouvelle toile centrée sur les individus ? Comment prévenir les dérapages ? Bref, comment gérer votre e-réputation ? Les conseils de professionnels.

Créer son identité en ligne

Pour exister sur le web 2.0, il faut être présent sur ses services les plus emblématiques. C'est notamment le cas des blogs influents dans les domaines d'activité de l'entreprise, des réseaux sociaux et de Twitter. La présence sur un groupe thématique LinkedIn permet par exemple de montrer que l'on existe et facilite les contacts avec des prospects et des partenaires. "En un clic on accède à plusieurs centaines, voir plusieurs milliers, de prospects. Que des contrats se nouent à cette issue ou pas, on a véhiculé la marque dans un contexte positif, car communautaire", estime Stéphane Bordage, expert web 2.0 chez Breek.

Dialoguer avec ses clients pour instaurer la confiance

Laurent zubacLa création d'un blog de marque permet d'engager un dialogue constructif au travers des commentaires des internautes et de montrer l'ouverture de l'entreprise. En renouant un dialogue direct, inexistant depuis des décennies, l'entreprise contribue à donner une image positive. "À condition d'être honnête dans la démarche et de vraiment jouer le jeu" prévient Laurent Zubac (photo), fondateur de l'atelier-buz.com. "Car dans le cas contraire, le retour de bâton peut être violent", prévient-il.

En avril 2005, Claire ouvre le blog "Journal de ma peau" de Vichy. Elle y décrit jour après jour son expérience merveilleuse avec les produits de la marque. Très vite, les internautes se rendent compte que Claire n'existe pas et que derrière ce personnage fictif0 se cache le service marketing de la marque. Vichy devra faire son mea culpa en ligne après avoir rompu définitivement la confiance des consommateurs. C'était pourtant l'objectif du blog...

L'efficacité de Twitter

Emmanuel PaysAu-delà de ces investissements "de base", l'entreprise a tout intérêt à créer un compte sur Twitter. "Au regard de l'énergie dépensée, Twitter est plus efficace que n'importe quel autre outil du web 2.0", estime Emmanuel Pays (photo), expert web 2.0 chez BO Technology. Le service de micro-blogging permet d'envoyer des messages courts (140 caractères) aux abonnés d'un fil de discussion. Proche d'une messagerie instantanée, il est le prolongement naturel des blogs car il permet d'engager un dialogue en temps réel avec son public. Pour exemple, vous pouvez suivre les nouveaux articles publiés sur indexel.net à l'adresse suivante : http://twitter.com/INDEXEL_NET. L'ensemble de ces flux - blog, RSS, Tweets, etc. - peuvent ensuite être agrégés et enrichis via un outil comme Tumblr.com pour renforcer la présence de l'entreprise ou de la marque sur le web.

Adresser la génération Y

Stéphane BordageEnfin, l'arrivée de la génération Y dans la société se traduit par un rapport différent aux médias. Ces jeunes adultes, nés entre la fin des années 70 et le milieu des années 90, passent plus de temps sur internet et moins devant la télévision. Ils lisent peu mais consultent régulièrement les podcasts et les vidéos de YouTube et DailyMotion. "Aujourd'hui, aucune marque ne peut plus espérer exister sur le web sans adresser la génération Y avec des vidéos", estime Stéphane Bordage (photo). Les entreprises peuvent même y créer leur propre chaîne officielle. Le système fonctionne exactement comme les pages entreprises de Facebook.

Transformer ses clients en représentants de la marque

Le moyen de plus efficace pour faire parler positivement de sa marque et entretenir son e-réputation reste encore de laisser les fans convaincus faire ce travail à votre place. Une étude d'Ipsos montre que les internautes accordent deux fois plus de crédit à l'avis d'autres consommateurs qu'à une publicité. C'est en partant de ce constat que Facebook a créé un système de pages dédiées aux entreprises et aux marques. Les utilisateurs peuvent alors se déclarer fans. L'effet viral fait le reste : chaque ami(e) de l'utilisateur est prévenu(e) et peut à son tour devenir fan, et ainsi de suite. Grâce à ce modèle, les réseaux sociaux permettent de bénéficier d'une audience impossible à atteindre par la plupart des entreprises.

Écouter ce qui se dit et prévenir les dérapages

Différents outils agrègent les traces numériques d'un individu, d'une marque ou d'une entreprise pour en dresser un profil synthétique. Ces services proposent un point d'entrée unique vers les différentes facettes numériques de l'entreprise éparpillées sur des services comme LinkedIn, Facebook, Flickr, Twitter, YouTube, etc. On distingue essentiellement les outils qui suivent le web temps réel comme Tweettabs.com pour les messages publiés sur Twitter et ceux qui offrent une couverture plus large mais moins instantanée. Un outil comme spezify.com propose une véritable "tour de contrôle" gratuite et efficace. Mais il existe aussi de nombreuses autres solutions telles que Web Influence Tracker de LexisNexis, Online Reputation Monitor de Distilled, Biz360, BuzzLogic, etc. Web Influence Tracker surveille et mesure la réputation en ligne d'une entreprise, d'un produit, d'une marque ou d'une thématique. Cet outil permet donc de comprendre quels sont les sujets qui intéressent les internautes et donc de devancer leurs questions ou leurs frustrations.

Cette étape de veille permanente est devenue indispensable car il suffit parfois d'un seul lien ou d'un contenu négatif pour ternir une réputation. Si la marque de cadenas Kryptonite avait utilisé ce genre d'outil, elle aurait certainement découvert plus tôt la vidéo d'un internaute montrant sur YouTube comment ouvrir l'un de ses anti-vols en moins de dix secondes. Cette simple vidéo lui a fait perdre dix millions de dollars et baisser son cours de bourse de 25 %. Dans certains cas, l'entreprise peut faire appel à un nettoyeur comme Reputation Defender qui efface chaque contenu indésirable pour 30 euros par trace.

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