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E-commerce : vive les agrégateurs d'opinion !

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Par Alain Bastide le 26/03/2008 - indexel.net
 
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Jusqu'ici réservés aux grandes enseignes, les outils de notation de produits et de services sont désormais accessibles à tous les sites marchands.

 

Et si vos meilleurs vendeurs étaient vos clients ? Depuis quelques mois, le bouche à oreille s'impose à nouveau comme un puissant outil de vente en ligne. Selon l'institut de sondage Nielsen qui a interrogé 27 000 internautes dans 47 pays, huit personnes sur dix font plus confiance aux recommandations d'un proche qu'aux informations issues des entreprises. La participation active des consommateurs aux ventes des entreprises pà un nom : l'économie de l'attention. Formalisée par Herbert Simon en 1971, cette théorie estime que le conseil des proches est l'outil de vente le plus efficace dans une société saturée de publicités et d'offres promotionnelles. Les marchands ont donc tout intérêt à placer les recommandations - positives comme négatives - de leurs membres au centre de leur stratégie marketing.

Des résultats impressionnants

C'est le cas par exemple du site spécialisé dans la vente d'articles pour animaux Petco.com qui s'appuie sur les outils de Bazaar Voice pour permettre à ses clients de noter ses produits. Petco.com utilise ensuite les notes de ses clients comme un outil marketing. Les résultats sont impressionnants. Les produits qui comptabilisent entre 50 et 100 évaluations ont un taux de retour inférieur de 135 % aux autres produits. Mais surtout, insérées dans les campagnes d'e-mailing du site marchand, les notes positives des consommateurs multiplient par cinq le taux de clic ! Elles augmentent la valeur du panier moyen de 60 % et le taux de conversion des prospects en clients de 50 %.

Petco.com n'est pas un cas isolé. Selon Jupiter Media, 77 % des acheteurs en ligne consultent d'abord les avis des internautes avant de passer à l'achat. 92 % estiment les opinions de leurs pairs "très utiles". Et 78 % des consommateurs font plus confiance aux marques qui laissent leurs fans s'exprimer.

Des systèmes identiques à ceux d'Amazon

Jusqu'à présent, seuls de grands marchands en ligne comme Amazon et la Fnac s'appuyaient sur ce bouche à oreille numérique. La plupart des sites marchands n'avaient pas systématisé cette pratique car ils ne possédaient pas une masse critique suffisante de consommateurs. Mais, "depuis quelques mois, de nombreuses startup proposent des systèmes clés en main qui permettent aux internautes de donner leur avis sur un site marchand", constate Jérémy Chatard (photo), expert du web 2.0 au sein du cabinet de conseil Breek.

Figurant parmi les leaders mondiaux, Bazaar Voice aide les entreprises à recueillir les évaluations de leurs clients et à les réutiliser au sein de leur marketing. Travaillant pour Dell, WallMart et d'autres grands noms de la vente en ligne, la startup propose une panoplie particulièrement complète d'outils hébergés (SaaS) : notation et revue de produits, questions et réponses, syndication de revues, application pour Facebook, etc.

Le Google de la recommandation

Tandis que Bazzar Voice s'adresse aux sites marchands et aux entreprises, Summiz s'adresse aux internautes. Il agrège sur un seul site toutes les opinions des consommateurs. Ce "Google de la recommandation" a été créé par deux anciens d'AOL. Il s'appuie sur les interfaces de programmation (API) de sites marchands tels qu'Amazon, de sites de revue comme IMDB, et sur les nombreux blogs de la Toile pour attribuer une note synthétique à chaque produit. Note calculée exclusivement en fonction de l'avis des consommateurs, bien entendu. Summiz permet d'effectuer des comparaisons et de découvrir des tendances. Comme Bazaar Voice, Summiz permet d'accéder en un clic à des milliers de commentaires en fonction de critères tels que le nom d'un produit, les notes négatives ou positives, les points de désaccord entre les consommateurs, les avantages et les inconvénients listés par les utilisateurs, etc.

En parallèle de ces solutions techniques, les professionnels de certains secteurs d'activité se regroupent pour proposer des moteurs de comparaison de leurs offres. "Le secteur de l'assurance a été le pionnier en France avec la mise en ligne de plates-formes centrées sur une activité bien précise où sont comparés des produits concurrents", indique Frédéric Lamann (photo), fondateur de Gulliver.com. Les internautes ont donc l'embarras du choix pour évaluer des produits et services avant de passer à l'acte d'achat. Reste aux entreprises à intégrer ces dispositifs dans leurs sites marchands respectifs pour leur faciliter la vie.

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