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MANAGEMENT

Identité numérique : gérer sa réputation en ligne

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Par Frédéric Bordage le 12/12/2007 - indexel.net
 
Lci_identite_numerique

Pour les entreprises, les réseaux sociaux et les blogs multiplient les possibilités de communication auprès des internautes. Encore faut-il maîtriser son identité et sa réputation en ligne.

 

"Googler" une personne ou une entreprise est devenu un réflexe standard pour un grand nombre d'internautes. Dans le cadre professionnel, cela permet de s'informer sur un interlocuteur avant un rendez-vous, de mieux connaître une entreprise afin d'aligner son discours commercial, d'évaluer un candidat avant son entretien, etc. "La pratique est tellement répandue et elle touche tellement de domaines qu'il devient crucial de gérer son identité numérique", ont affirmé en choeur les orateurs de la conférence LeWeb3 lors de la session plénière de l'événement, mardi 11 décembre à Paris.

Recenser toutes les traces

L'identité numérique est constituée de "l'ensemble des contributions et des traces qu'un individu ou une entreprise laissent en ligne, soit volontairement (blog, site institutionnel par exemple), soit involontairement (ce que les autres dises de vous ou de votre entreprise)", indique Jérémy Chatard (photo), expert du domaine au sein du cabinet de conseil web 2.0 Breek. L'identité numérique d'un individu ou d'une entreprise - ou son absence - contribue à créer sa réputation en ligne. D'ailleurs, 91 % des responsables communication estiment que le web contribue largement à la réputation de leur entreprise. Mais comment faire pour maîtriser cette réputation ?

La première étape consiste à recenser toutes les traces de l'entreprise sur internet en rapport avec des sujets sensibles ou stratégiques. Il peut s'agir des commentaires sur un produit laissés par des anonymes sur un forum de discussion, la couverture des blogs suite à un événement ou un lancement, etc. Selon l'activité de l'entreprise, cette première étape peut aller jusqu'à mesurer l'exposition de son personnel sur les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn, Viadeo et 6nergie ainsi que sur les services de notation tels que Naimz, Venyo, RapLeaf, The Gorb, iKarma ou TrustPlus. "La plupart de ces services référencent des individus sans leur demander leur avis, en interrogeant les APIs de LinkedIn, par exemple. Et ils permettent ensuite à n'importe quel utilisateur anonyme de noter les individus recensés. Un concurrent de votre entreprise a donc tout intérêt à attribuer une mauvaise notation à vos employés", illustre Jérémy Chatard.

Créer son identité en ligne

La première étape achevée, il faut ensuite mener deux actions en parallèle : renforcer sa présence sur les thèmes stratégiques et éliminer les traces négatives. De nombreux sites se sont créés récemment pour répondre à la première action. Surtout tournés vers les individus, certains prennent en compte les besoins des entreprises. C'est le cas par exemple des services d'agrégation. "Ils proposent un point d'entrée unique vers les différentes traces qu'une entreprise laisse volontairement en ligne", synthétise Ouriel Ohayon (photo), éditeur de TechCrunch FR, la communauté de référence des acteurs du web 2.0 francophones.

En plus de concentrer toutes ces traces, Ziki.com référence la fiche d'identité de l'entreprise sur les principaux moteurs de recherche (Google, Yahoo!, MSN) pour augmenter sa visibilité. "Ce référencement diminue d'autant le poids des traces négatives qui traînent sur des forums par exemple. C'est une méthode simple et efficace pour une entreprise de mieux contrôler sa présence en ligne", explique Jean-François Ruiz, le fondateur de ce service qui revendique déjà plus de 4 000 entreprises référencées. L'histoire semble donner raison à ce précurseur, puisque depuis quelques semaines Facebook propose aux entreprises de créer leur fiche d'identité afin d'entrer en relation avec ses membres. Jusqu'ici réservé aux individus, le réseau social tente ainsi de créer des communautés autour des marques.

Utiliser les services d'un ''nettoyeur''

On pourrait croire que cette approche n'est qu'un "plus" en termes de communication. Mais deux exemples récents prouvent le contraire. "Il existe des dizaines de Norah Jones sur Facebook. Que se passerait-il si l'une d'entre elles commençait à insulter toute la communauté ?", s'interroge Jérémy Chatard. Il cite également l'exemple de la SNCF. Durant les dernières grèves, 25 000 usagers se sont regroupés sur Facebook pour crier leur colère, dans des termes qui ne donnaient pas une bonne image de l'entreprise. "La SNCF aurait pu l'éviter en créant sa fiche d'identité sur Facebook et en y ajoutant le moyen pour les usagers de se plaindre directement auprès du transporteur", détaille Jérémy Chatard.

Reste que certaines traces sont parfois intolérables. Des entreprises se font alors fort de mener des actions curatives auprès des sites incriminés. Parmi ces "nettoyeurs", Distilled surveille jusqu'à 20 recherches (mots clés sensibles associés à un nom ou une marque), mises à jours toutes les demi-heures. Ce service est vendu aux entreprises jusqu'à plusieurs centaines d'euros par mois. Reputation Defender va encore plus loin en proposant d'effacer les traces négatives pour environ 15 euros par trace.

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