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MANAGEMENT

L’entreprise numérique transforme son organisation et sa DSI

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Par Thierry Lévy-Abégnoli le 07/11/2012 - indexel.net
 
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Bien plus qu’un nouveau phénomène, l’invasion du numérique transforme en profondeur l’entreprise et sa DSI, sous la pression de clients et d’employés eux-mêmes numériques, mobiles, omni-canaux et multi-terminaux.

 

L'entreprise traditionnelle utilisait l'informatique pour optimiser les processus existants. Pour sa part, l'entreprise numérique met à profit les technologies de l'information pour créer de nouveaux produits et services et communiquer directement avec ses clients. Finalement, c'est toute sa stratégie, voire son business modèle, qui se transforme. Dans l'agro-alimentaire par exemple, les entreprises voient en gros plan le consommateur, sans le filtre de leur réseau de distribution. Tandis que dans la banque ou l'assurance, les réseaux de distribution classiques sont menacés. "La première question est de connaître le niveau de maturité de l'entreprise par rapport à cette évolution. Certaines ont anticipé la culture du numérique tandis que d'autres sont en mode réaction", note Florence Dietsch, consultante chez Neoxia. Voici les sept points clés qui caractérisent l'entreprise numérique et les changements qu'ils impliquent pour l'organisation et la DSI.

1. Un marketing entièrement numérique

Pierre angulaire de l'entreprise numérique, le marketing digital est tourné vers le client qui devient lui-même numérique, car utilisateur permanent du Web, de l'e-commerce et du m-commerce, des smartphones et tablettes, de la télévision connectée, des réseaux sociaux ou de l'advergaming (jeux publicitaires). Le marketing digital permet alors de sonder directement ce client et de l'appréhender de façon homogène au travers des différents canaux de communication, afin de personnaliser la relation que la marque entretient avec lui. "Avant même de parler de technologies, cette évolution vers la notion de multicanal a un impact sur l'organisation de l'entreprise, qui doit faire tomber les silos correspondant aux différents canaux ou marques", explique Christine Removille , directrice d'Accenture Interactive en Europe.

2. Analyser les données pour en tirer des enseignements métiers

Christine Removille"L'intelligence client" relève d'un marketing temps réel qui permet de s'adapter aux changements de comportement du consommateur. "On saura tout de suite que tel client ne vient plus acheter tel produit en magasin. L'information sera remontée vers le marketing, la logistique et le centre d'appel, qui saura que le client est mécontent", donne en exemple Christine Removille. Le Big Data (lire notre article Big Data : 7 points clés pour comprendre un phénomène vertigineux) est un moyen d'identifier ces changements à l'échelle globale, en temps réel ou sur une plus longue période. Plus généralement, sa finalité est de tirer des enseignements métiers en analysant des données issues notamment des bases CRM et des réseaux sociaux. "Pour la DSI, le défi technologique du Big Data n'est pas le principal. Il manque surtout des experts analytiques capables de prendre ce virage avec les métiers", estime Christine Removille (photo).

3. Une R&D partiellement externalisée

Le numérique permet d'inclure le consommateur dans un processus de R&D, par exemple via une plate-forme qui recueillera les avis et propositions de consommateurs, avec un système de vote et de récompenses. Cela peut également passer par un dialogue via les réseaux sociaux. "Le consommateur devient un ‘consommacteur' impliqué dans l'innovation permanente sans toutefois aller jusqu'à participer à l'innovation de rupture", explique Christine Removille. L'innovation collective peut aussi être B-to-B, en intégrant les réseaux de distribution ou parfois même les concurrents.

4. Une dématérialisation des processus jusqu'au client

Le numérique permet de dématérialiser partiellement voire entièrement les processus. C'est typiquement le cas des banques en ligne, de la vente de billets de trains ou d'avions, des déclarations de sinistres dans l'assurance ou encore de la souscription et de la gestion de programmes de fidélité dans la grande distribution. "Cette dématérialisation permet de raccourcir les processus et de réduire leurs coûts", résume Christine Removille.

5. Un employé qui devient lui-même numérique

Au-delà deFlorence Dietsch ses clients et partenaires, l'entreprise numérique intègre ses collaborateurs. À la clé : des enjeux de productivité, de réduction des coûts, de formation mais aussi d'attractivité. Le recrutement passera largement par le Net – réseaux sociaux professionnels en tête. De plus, l'entreprise développera le e-learning et le partage des connaissances via les réseaux sociaux d'entreprise, avec en point de mire l'émergence d'une intelligence collective. "Dans sa quête d'efficience, l'entreprise numérique est dans l'instantanéité de l'information, ce qui implique par exemple de déployer des outils qui permettent de travailler de façon synchronisée sur un même document, sans avoir à gérer de multiples versions", ajoute Florence Dietsch (photo).

Les employés numériques sont en outre mobiles ou distants. "Avec le télétravail, la télé-présence ou le BYOD, le bureau devient nomade voire virtuel", estime Christine Removille.

6. DSI : une place à redéfinir par rapport au numérique

Le numérique impacte l'organisation de l'entreprise donc la place de la DSI, dont la nature même peut s'en trouver bouleversée. Accenture a identifié différents modèles d'organisation, en estimant que celle-ci sera d'abord guidée par le marketing numérique. "Les entreprises les moins matures conservent un modèle synonyme de manque de flexibilité et de coûts élevés, avec une organisation décentralisée, la stratégie et les infrastructures IT du digital restant dans les différentes entités", explique Christine Removille. À l'autre extrême, le digital est confié à une entité indépendante comme Voyages-SNCF ou ING-Direct, agile et focalisée sur le numérique mais générant des redondances avec la maison-mère.

D'autres modèles offrent un bon compromis avec une structure dédiée au numérique. Soit elle prend en charge à la fois la stratégie digitale et les infrastructures techniques. Soit elle se limite à un rôle de prescripteur auprès des différentes unités, chacune conservant sa stratégie numérique et une DSI dédiée. Troisième cas de figure : l'entité numérique centralisée est une pure DSI qui se limite donc aux aspects IT du numérique en proposant des services mutualisés, la stratégie digitale restant décentralisée. "Cette dernière solution permet de réduire les coûts mais il faut alors une bonne coordination entre l'IT et les métiers", prévient Christine Removille.

7. Une DSI confrontée à de nouveaux défis

Quel que soit le modèle d'organisation, la DSI doit se montrer plus réactive par rapport aux demandes des métiers et mieux comprendre les questions business que pose le numérique. Cela peut passer par l'adoption de méthodes agiles voire par une fusion partielle avec les métiers. Le numérique génère également des défis technologiques en termes de sécurité, de montée en charge, d'ouverture du système d'information, de délais de développement et d'intégration d'applications, notamment mobiles. "Face à ces défis, il ne faut pas aller contre le mouvement de société que représente le numérique, en brandissant par exemple les risques qu'il fait courir", avertit Florence Dietsch. Et d'ajouter : "la DSI doit trouver le bon dosage entre sécurité et ouverture, et réaliser à moindre coût des prototypes en utilisant la viralité et en testant rapidement des logiciels open source ou des services SaaS."

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